La publicidad que viene, el creativo que está

Es el año 2036 y me encuentro en el distrito uno de Marte. Aquí, al lado de la recién inaugurada estación interplanetaria, se sitúa el Neil Armstrong Center, el mayor centro de conferencias de la Vía Láctea, donde empiezan a llegar los primeros humanos.

Durante 24 horas ininterrumpidas, se va a celebrar el Fiap Space Edition. El célebre certamen de publicidad nació hace 67 años en la ciudad terrestre de Rosario, en la antigua Argentina. Hoy, el que otrora se convirtiera en el primer festival intercontinental del planeta Tierra, pasará también a la historia por ser el primero que tiene lugar más allá de la estratosfera.

Los diez continentes estarán representados: Nueva Europa; Vieja Europa; Rusia; Oriente Medio; China; Japón; Vieja Zelanda; Australia; Estados Unidos de todas las Américas; y, por supuesto, África. La creatividad de la superpotencia mundial apunta como favorita por quinto año consecutivo.

Los humanos vienen y van de un lado para otro. Algunos van acompañados de perros, quienes unos días atrás conmemoraron el décimo aniversario del reconocimiento de sus derechos.

A través del ventanal de Starburst, la filial espacial de la famosa cafetería, puedo ver cómo en estos instantes aterriza una nave procedente de la Tierra en una de las pistas de la estación. Por el rótulo impreso en uno de sus laterales que reza ‘Stronger together’, se puede advertir que proviene de los Estados Unidos de todas las Américas.

En esta ocasión, el festival mira al pasado. Aunque siempre destaca su mirada puesta en la innovación, Daniel Marcet, presidente de honor del FIAP, afirma que “si nunca hubiera tenido en cuenta de dónde venimos, hoy no estaríamos aquí en Marte”.

Algunos creativos nominados, por otro lado, parecen estar más bien en la Luna. Indispensable requisito este para hacerse un hueco en la industria publicitaria. Pero no hay que olvidar, como repite Marcet, que “el creativo, si no tiene los pies en la Tierra, lo que hace no es más que arte”. Y no olvidemos que la publicidad es publicidad porque su objetivo es vender: da igual si es un producto, un servicio o una idea.

Echando la vista atrás, el panorama parece que no ha cambiado mucho en las últimas décadas. La tecnología es mejor y los estilos de vida diferentes, dos factores que sin duda afectan al sector y consiguen que evolucione. Por eso ya no existe el publicitario. Hoy, se habla del publicista (publicitario con visión futurista), un término casi en desuso que ahora más que nunca cobra su pleno significado. El proceso creativo, sin embargo, sigue y probablemente seguirá siendo el mismo: estar en constante búsqueda y captura de ideas para que las musas enciendan la bombilla (LED) de la originalidad.

En Marte, un martes cualquiera de 2036. Cubriendo el Fiap Space Edition: un pequeño paso para el creativo pero un gran salto para la publicidad universal.

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Texto redactado con motivo de la 47º edición del Fiap (Festival Iberoamericano de la Publicidad), celebrado en México durante los días 18, 19 y 20 de mayo con una propuesta desafiante: trasladarse al año 2036 y reflexionar sobre la evolución de la creatividad en los últimos veinte años.

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