Big Data para el hombre, grandes dosis de humanidad

Si entendemos humanidad no como el conjunto de personas que habitan el planeta sino como el conjunto de sus cualidades y caracteres propios, el éxito o fracaso de la aplicación del Big Data en el ámbito de la Comunicación Empresarial dependerá de la capacidad de sus profesionales de privilegiar lo humano sobre lo algorítmico. Porque para lo segundo ya están las máquinas.

Puede sonar a verdad de Perogrullo, pero creo necesario sacar el tema a colación. A mi parecer, en ocasiones nos dejamos llevar por la fiebre tecnológica y el intento de innovar a toda costa. ¿Quién no recuerda alguna campaña que falló precisamente por infravalorar o descuidar el factor humano de la Comunicación?

En una reciente conversación, Jesús Ortiz, consultor senior y Jefe del Área de Formación en Estudio de Comunicación, puntualizó que “los Big Data analizan personajes, no personas”. Eso me hizo reflexionar sobre cuán eficaz puede ser su uso en nuestra profesión.

Los autores Mark Weiner y Sarab Kochhar destacan, en un artículo de la revista The Strategist que publica la Public Relations Society of America (PRSA), que “el componente esencial en los programas de Big Data es el elemento humano. Mientras las herramientas y los datos nos ayudan a aportar estructura y contenido, el conocimiento es puramente un esfuerzo humano”.

En un mundo donde lo emocional siempre ha pesado más que lo racional, se hace indispensable pasar del Big Data al Smart Data. De sobra sabemos en Comunicación el incalculable valor que tiene lo cualitativo. El Big Data nos puede desvelar qué hora es la más adecuada para publicar en una determinada plataforma o qué producto nos puede interesar en nuestra próxima compra online. No obstante, si no estudiamos el contexto, desconocemos las motivaciones personales y los valores que representan a la comunidad, difícilmente podremos causar sobre nuestros interlocutores otro efecto que no sea el de la indiferencia.

Como escribe Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación en el libro Comunicación Empresarial: “La esencia de la Comunicación sigue siendo humana y muy elemental: un emisor que da un mensaje a un receptor para que este lo entienda (…). Las campañas de Comunicación que tienen éxito son aquellas que logran tocar la fibra sensible, las que nos hacen pensar y actuar como personas con sentimientos. Si damos con el mensaje humano, con la historia que conmueve, habremos dado en la diana, porque para que realmente un mensaje sea eficaz debe de llegar al corazón del receptor” (2016: 31-32).

En su estudio ¿Por qué son tan importantes los datos? (2015), la organización internacional BSA | The Software Alliance resalta que “si bien el mundo es cada vez más autónomo, siguen siendo necesarias la curiosidad personal, las habilidades humanas y el trabajo intenso para liberar las respuestas del interior de los datos”.

Vivimos en cambio permanente y, como nos vuelve a recordar Benito Berceruelo, “la Comunicación no es una ciencia exacta y nada es igual hoy que ayer, ni será igual mañana”. Por eso mismo, en Comunicación, los Big Data –o cualquier otro novedoso concepto que nos traiga el impredecible futuro– siempre requerirán grandes dosis de humanidad. Tengámoslo presente.

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Artículo publicado en el blog de Estudio de Comunicación

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