El año en el que todo seguirá cambiando

La comunicación ya no es lo que era ni será como es. Si hay una clara tendencia para 2018, es que el cambio va a ser lo único constante.

Hacer hoy un pronóstico es, cuando menos, un acto temerario. El «estado líquido» de la sociedad moderna nos lleva hacia el futuro como en un barco en una tempestad: cambiar de dirección nunca fue tan sencillo y, al mismo tiempo, tan poco controlable.

Quien en 2018 siga hablando de nuevas tecnologías es un dinosaurio. Nos encontramos en el ojo del huracán que es la revolución digital; en la mitad de un proceso que se inició, aunque parezca mentira, hace más de veinte años. En medio de este fenómeno, los profesionales de la comunicación tenemos que reinventarnos cada día. Lo que damos hoy por sentado puede cambiar de rumbo en cualquier instante, y lo peor que puede suceder es que lo pasemos por alto.

Marta García Aller es periodista y autora de «El fin del mundo tal y como lo conocemos» (Editorial Planeta). En este libro explica cómo la transformación digital está afectando a todos los sectores de la sociedad, donde hay «ideas» y «cosas» que se acaban para dar paso a otras. García Aller afirma que, en este contexto, «vamos a ser lo que se llama knowmads, es decir, nómadas del conocimiento en continua reinvención». Con esto en mente, conviene prestar atención a las pistas que 2017 nos ha dejado. Es probable que, aunque el cambio sea lo único seguro, marquen el paso del año que acaba de comenzar.

Toda la comunicación será digital

¿Tiene sentido continuar distinguiendo entre lo online y lo offline? Me cuesta imaginar una estrategia de comunicación que no tenga ni un mínimo componente digital. Sin embargo, aún hay recorrido para adaptarse mejor al lenguaje digital. El 94,4 % de los participantes del European Communication Monitor (ECM) 2017 cree que la importancia de la comunicación visual aumentará en las organizaciones; y el 86 % emplea una comunicación más visual que hace tres años para transmitir sus mensajes. ¿Influencia de Instagram? Posiblemente; es la plataforma que más ha crecido en 2017 y rinde, como ninguna otra, culto a lo visual.

Los bots son la otra gran promesa para 2018. Lo destaca también el ECM 2017 y, aunque la tecnología en sí no es novedosa, lo es su aplicación en marketing y comunicación.  

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Pero, ¿qué es un bot?

Storydoing para una comunicación interna eficaz

Hace tiempo que la conversación sobre las historias pasó de cómo contarlas a cómo ponerlas en práctica; o, lo que es lo mismo, evolucionamos del storytelling al storydoing. En comunicación interna va a cobrar más importancia todavía, pues el objetivo de una organización es comunicar para hacer, no para que simplemente se conozca. Como recuerda mi compañero Pablo Gonzalo: «Concebir la comunicación interna como mera información quedó definitivamente atrás. Fomentamos el diálogo con los empleados porque necesitamos su compromiso materializado en acciones, su hacer y no solo su conocer».

Business executives discussing with their colleagues on whiteboa Free Photo

Comunicación de crisis y reputación corporativa, a la orden del día

Posverdad fue la palabra que el Oxford English Dictionary eligió para el año 2016, pero podría ser igual de válida para el 2017. El año pasado, este término -que no es nuevo- siguió siendo protagonista en los ámbitos académicos, periodísticos y políticos. De hecho, cada vez se oye más en el habla coloquial. No es de extrañar, las crisis están pasando de ser hechos aislados a convertirse en lo habitual. Transparencia y credibilidad son las cualidades más demandadas y, por eso, la gestión de la comunicación de crisis, la reputación corporativa y los asuntos públicos está adquiriendo tal magnitud en agencias y organizaciones. 2018 apunta a convertirse en el año de la guerra contra las fake news. Facebook ya ha anunciado dos nuevas medidas para combatir las noticias falsas en su «muro» y la Comisión Europea ha reunido a un grupo de expertos para crear una estrategia contra los bulos y la desinformación.

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Portada del número de agosto de 2017 de Newsweek

La comunicación en el sector de la salud

La gestión de la comunicación está adquiriendo un mayor peso entre las organizaciones y los profesionales sanitarios. Desde la Asociación Internacional de la Comunicación en la Atención Sanitaria (EACH, por sus siglas en inglés) aseguran que «la comunicación se convertirá en un mayor imperativo en los próximos años. A medida que la población envejece y la morbilidad múltiple es más común (…), se necesitarán nuevas formas de comunicación entre pacientes, familiares y personal sanitario para que los primeros estén completamente implicados en los procesos de toma de decisión». Conviene prestar atención a la conferencia internacional que tendrá lugar en Oporto en septiembre de este año.

Géneros y generaciones empoderados

Se dice que 2017 ha sido el año del feminismo. Según el diccionario Merriam-Webster, fue el término más buscado del año en EE. UU. En 2018, el tema sigue «ardiendo» en medios y redes sociales. Las mujeres están dominando la agenda mediática y, en comunicación, los puestos directivos. Un informe de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) muestra que, por primera vez, el porcentaje de mujeres directivas en comunicación supera al de hombres.

Otro diccionario, el de Oxford, eligió el neologismo youthquake como la palabra del año 2017, que define a «un significativo cambio cultural, político o social que emerge de las acciones o influencia de los jóvenes». Atención en 2018 porque la Generación Z cumple la mayoría de edad.

WASHINGTON, DC- JAN 21- Groups gather for the Women's March on Washington on Saturday, Jan. 21, 2017 in Washington, D.C. (For the Washington Post: Amanda Voisard)
Amanda Voisard para The Washington Post

Aun así, recuerden: siempre es el final de la comunicación tal y como la conocemos, sea el año que sea.

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