¿Qué preocupa a los comunicadores del mundo?

La semana pasada asistí a una charla ofrecida por José Manuel Velasco, presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management -la federación que integra a las principales asociaciones de comunicadores de todo el mundo-. Bajo el título «¿Qué preocupa a los comunicadores del mundo?», Velasco hizo una presentación clara, muy bien estructurada y, sobre todo, motivadora en la que expuso algunos de los grandes desafíos a los que, en su opinión, se enfrenta hoy la comunicación y, por extensión, los comunicadores del mundo.

1. El clima del descrédito

Propiciado, entre otras cosas, porque hemos aceptado el concepto de posverdad. Para Velasco, esto ha sido un gran error: «el lenguaje crea la realidad y, al aceptar el término, hemos aceptado su existencia. Teníamos que haber negado por principio la posverdad». Sobre todo en nuestra profesión, que se basa precisamente en la generación de confianza entre diferentes interlocutores. «Mentir ya no tiene castigo y se ha perdido el pudor a la hora de hacerlo», añadió mientras se refería a la caída que la confianza ha experimentado en los últimos años, como pone de manifiesto el Barómetro de Edelman. La edición de 2018 ya está disponible y sigue siendo una referencia básica a la hora de medir la confianza y credibilidad que la población de 28 países -entre ellos España- deposita en empresas, gobiernos, organizaciones no gubernamentales y medios de comunicación.

Parte del problema es que los medios de comunicación están perdiendo el papel de «vigilantes de la verdad», como los define Velasco. El cuarto poder vigila menos, atraviesa una crisis ética, y está provocando una «cámara de eco». Con este nombre se conoce al efecto que, como explica Velasco, hace que recibamos solo aquellas opiniones que coinciden con nuestro ideario. Dicho fenómeno también lo propician los algoritmos de Facebook y otras redes sociales, que son las principales fuentes de información de los usuarios.

La cámara de eco ilustrada por Christophe Vorlet

La cámara de eco no favorece la crítica, anestesia el criterio a la hora de seleccionar la información, estimula el carácter tribal de la sociedad. Tener más capacidad de comunicación no es sinónimo de estar más conectados; lo mismo que tener más información no significa que estemos mejor informados. «La información está ahí, lo que hay que tener es criterio para seleccionarla y para buscar perspectivas críticas», adujo Velasco. Así, los bajos niveles de credibilidad de los medios, junto a los efectos de la cámara de eco y la falta de criterio personal, están abriendo una brecha entre la población en general y el público informado. Ese territorio abierto es el que sirve de campo de cultivo para los populismos. 

2. La transformación digital

A pesar de que hay más lectores de prensa digital que en papel, se sigue invirtiendo más publicidad en papel que en digital. ¿Cómo puede ser? Como recordó Velasco, la transformación digital requiere cambios de naturaleza más cultural que tecnológica. Medios, anunciantes y todo tipo de organizaciones se enfrentan al pantanoso terreno de la transformación digital y las mayores resistencias que surgen son culturales. En el European Communication Monitor 2017 encontramos un ejemplo: los bots sociales -entre los que se encuentran los chatbots, como Politibot– son un fenómeno en auge y, sin embargo, la mayoría de los profesionales de la comunicación se resisten tanto a conocerlo como a utilizarlo. 

El miedo a lo nuevo es un sentimiento que no escapa a nuestra profesión. Sin embargo, los profesionales de la comunicación tenemos que preguntarnos lo siguiente: «¿Qué estamos haciendo, cómo nos estamos formando para aumentar nuestra creatividad?»; lo que nos lleva a otro concepto: knowmad o nómada del conocimiento. Con la transformación digital tendremos que evolucionar también como profesionales. Las barreras entre los sectores cada vez son más finas y tendremos que formarnos aún más y en los ámbitos de conocimiento más insospechados. Todo será complementario: las letras y los números, la comunicación y la ingeniería, los humanos y los robots. ¿Futuro o presente? Da igual, lo esencial radica en reconocer este hábitat y adaptarnos a él. 

3. La gestión de las turbulencias

La crisis es la norma -y por crisis entendemos el conjunto de cambios profundos con consecuencias importantes al que nos enfrentamos cada día y en cada ámbito de nuestras vidas-. En semejante contexto, es preciso encontrar nuevos modos de encarar y gestionar la realidad. Velasco nos habló del «entorno VUCA», una idea que surgió en la United States Army War College durante los años noventa y que se refiere al carácter multilateral del mundo que emergió tras el final de la Guerra Fría. VUCA es el acrónimo de volátil, incierto -«uncertain» en inglés-, complejo y ambiguo. El problema es que estamos educados en un «paradigma de control» y este entorno es de todo menos controlable. De hecho, podríamos añadir un cuarto adjetivo: engañoso. «El mundo está en turbulencia, es explosivo, polarizado, irracional y está plagado de confrontación». ¿Qué se necesita entonces para gestionarlo? Para Velasco, la respuesta está en la comunicación. Se necesita un alto componente de comunicación, relatos y acción que den sentido a este mundo. 

What VUCA really means for you | Harvard Business Review (HBR)

«En tiempos de turbulencias, el esquema de relaciones es fundamental: cuantas más relaciones tengas más posibilidades habrá de gestionar las turbulencias». Estas situaciones requieren nuevas exigencias:

  • Entornos más ágiles y ligeros
  • Escucha empática
  • Gestión de la diversidad
  • Desarrollar la resiliencia
  • Arbitraje entre el corto y el largo plazo
  • Storytelling y storydoing

4. La falta de propósitos globales

Es curioso que, viviendo en la globalización, el mundo se haya hecho más pequeño, que el mapa político tenga más líneas, reconoce Velasco. Estamos oponiendo resistencia a un fenómeno, el de la globalización, que está teniendo lugar irremediablemente, queramos o no. Hay una rebelión contra la globalización, como atestiguan investigaciones del Real Instituto Elcano

Viñeta de Robert Mankoff, Cartoon Editor de The New Yorker

Los populismos, localismos, aislacionismos, (algunos) activismos… Todos estos «ismos» van en contra de los propósitos globales, imprescindibles para el desarrollo de una sociedad globalizada. Teniendo esto en cuenta, Velasco hace el siguiente llamamiento: «En comunicación tenemos que pensar en grande; nuestros pensamientos deben abordar los grandes desafíos globales, como el cambo climático y la desigualdad». Hay que elegir entre ser globales o locales y Velasco aboga, sin duda, por lo primero. Pero adoptar una actitud global no implica dejar de actuar en el ámbito local; significa tener valores, pensamientos, conciencia, preocupaciones y una visión global con aplicación local. Al fin y al cabo, no deja de ser una aplicación de lo «glocal», pero empezando por lo global, con el foco puesto en un «bien superior». 

5. El rescate de la confianza

«¿Qué puede hoy en día hacer la comunicación para rescatar la confianza?». Ese es el modelo de la Global Alliance, que preside José Manuel Velasco, y que se basa, a su vez, en el Mandato de Melbourne (2012).

El mandato propone que los departamentos de comunicación de las organizaciones se dividan en tres áreas: carácter, responsabilidad y escucha. Nos encontramos ante la necesidad de remodelar nuestro trabajo, de actualizarlo, adaptarlo a este modelo. ¿Por qué? Pues, por ejemplo, porque se hace mucho monitoreo pero poca escucha. Escuchar implica aceptar lo que se dice y actuar en consecuencia. En este sentido, los profesionales de la comunicación tenemos que aplicar una escucha empática, hacer de Pepito Grillo en las organizaciones, como suele decir Velasco.

¿Y qué podemos hacer para mejorar el mundo? Enseñar a comunicar; enseñárselo incluso a los robots. «Los comunicadores necesitamos un propósito colectivo, una estrella que guíe nuestro desempeño más allá de las tareas y los objetivos». El compromiso de José Manuel Velasco es la docencia: «Mi propósito es ayudar a los comunicadores a ser buenos directivos y a los directivos a ser mejores comunicadores». Esto y mucho más nos trasladó a los que asistimos a su charla la semana pasada, la cual terminó con una frase de Antonio López, presidente de honor de Dircom: «O esta profesión la reinventamos nosotros -y lo hacemos desde la ética- u otros lo harán por nosotros». 

cricket GIF

El evento fue organizador por el Máster en Comunicación Política y Corporativa (MCPC), del que tengo el placer de ser antigua alumna, y tuvo lugar en ISEM Fashion Business School, centro de la Universidad de Navarrad en Madrid.

Por cierto, José Manuel Velasco es autor de un blog: Fábulas de Comunicación, que recomiendo muchísimo seguir. Además, nos adelantó que el próximo 1 de febrero se celebrará en Madrid una cumbre ética organizada por la Global Alliance y Edelman sobre cómo trabajar con principios éticos en comunicación.

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Imagen destacada: Eric Kilby, 2012 | Flickr

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