¿Tiene futuro la publicidad?

Hace unas semanas se celebró The Future of Advertising (FOA) en Madrid. Miles de profesionales se reunieron el martes trece de marzo para, aparte de desafiar a la mala suerte, intercambiar impresiones sobre qué clase de suerte le espera al sector de la publicidad en un futuro más incierto que nunca.Resultado de imagen de the future of advertising
«El negocio de la publicidad mueve miles de millones de euros, influye sobre nuestras conductas, nuestra forma de vestir, sobre lo que bebemos y comemos, sobre lo que votamos, sobre lo que pensamos. Y no obstante, apenas nos paramos a reflexionar y analizarlo». – Raúl Eguizábal, 2009.

¿Tiene futuro la publicidad? La respuesta más inmediata es un sí rotundo, pero la más acertada sería un «probablemente, pero desde luego no como la conocemos ahora». The Future of Advertising (FOA) es uno de esos escasos momentos en la acelerada vida de un publicitario para pausarse a reflexionar y analizar el negocio de la publicidad. Reflexionar y analizarlo desde una perspectiva amplia, tomando algo de distancia y acompañado de miles de profesionales. Más de treinta directivos, en su mayoría directores de marketing, expusieron sus ideas en el escenario con ponencias de no más de quince minutos.

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Por la mañana, antes del café

Empezó Juan Ramón Plana, exdirector de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y obsesionado con la letra «c». «C» de credibilidad, de coherencia, de contenido, de confianza. ¿Qué «c» identificaría mejor a un evento como The Future of Advertising? Se preguntó en voz alta. ¿La de comunicación, cuestionamiento, cliente o conexión? La sala concluyó con un fuerte aplauso que la «c» que mejor lo definía es la de «conexión».

La directora del área digital y medios de McDonald’s España presentó la «revolución del amor» o ReLOVEution de la marca. Bajo este concepto se esconde una estrategia de transformación para «reenamorar al consumidor», para evolucionar de un McDonald’s para todos a un McDonald’s para cada uno, en palabras de Beatriz Faustino.

La ReLOVEution consta de cuatro minirevoluciones: romper los paradigmas del sector; salir de los códigos del pasado -oferta limitada de productos, igual para todos y ya preparados, por lo que, por ejemplo, han introducido el café-; responder a varias tensiones -largas filas para hacer el pedido y espera para recoger el producto-; adaptarse a un cliente más versátil con nuevos canales de consumo -mostrador, kiosko, McAuto y McDelivery– y una comunicación interactiva en la que prime la escucha permanente. «No es hacer un McDonald’s diferente, es hacer un McDonald’s mejor», recordó Faustino.

McDonald’s UK

Del anunciante se pasó a la agencia, concretamente a la agencia del futuro y al papel que los humanos tendrán en ella. Óscar Dorda, director general de PHD, se hizo cargo de una ponencia llena de optimismo. Aseguró que lo que viene no es una situación para temer, sino para aprovechar y adaptarse a ella; para fusionar, mediante la formación, la tecnología con las habilidades (humanas) de los profesionales.

Lo podemos observar en el presente: ejecutivos de cuentas y duplas creativas dejaron de ser los únicos habitantes de las agencias y ya conviven con matemáticos, informáticos e ingenieros de telecomunicaciones que se encargan de extraer y analizar datos. La agencia del futuro es impensable sin más perfiles como estos. Dorda lo dejó claro: «Recabar, estructurar y analizar el big data es la clave para la comunicación cara a cara. Quien consiga hacerlo antes tendrá una gran ventaja frente al resto. La clave está en pasar de los datos al conocimiento y del conocimiento a la toma de decisiones». Como en la película Lucy, «viajaremos» a la velocidad de los datos.

El responsable de marketing, comunicación y estrategia de medios de Ferrero Ibérica continuó con la reflexión sobre la comunicación en el nuevo entorno social. Franco Martino fue a The Future of Advertising para hablar del presente y analizar sus características principales, que, según él, son cinco: la revolución tecnológica, la nueva geopolítica económica, la dictadura de las redes sociales y los teléfonos inteligentes, una fragmentación social como nunca habíamos visto antes y, por último, una sociedad multiétnica, pluricultural, interconectada, formada, informada y con sentido crítico.

En semejante contexto, «Hay algunas cosas que (quizá) no sabes de la gente». Bajo ese título nos explicó Agustín Vivancos, fundador y consejero delegado de dommo, los aprendizajes que le dejó un anuncio que no pasó en absoluto desapercibido en 2016: «Claro que sí, guapi» de Chicfy. Sabemos que la gente miente -«Sí, nos encanta Despacito»-, que no quiere pensar -«Ni que les compliquemos la vida», que si informas te odian, pero si hackeas la cultura te quieren más; que es bueno que hablen de ti, aunque sea mal; que vemos la televisión de manera lineal; que la gente paga por no ver publicidad, y que la creatividad es el valor del siglo XXI. Sí, el poder sigue estando en las ideas; Vivancos concluyó su charla con esta: «Cada día hay más cosas que tenemos que aprender, desaprender y volver a aprender».

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Parafraseando a Sócrates, podríamos decir que lo único que sabemos es que tenemos que seguir aprendiendo. Y que «es mejor hacer el futuro que intentar predecirlo». Esto último lo dijo Hugo Llebrés, consejero delegado de Wavemaker, después del primer café de la mañana en FOA. Y añadió: «Sé que quiero un futuro mejor para la publicidad. Pero es muy difícil si las decisiones las basamos en datos incompletos, en tendencias ficticias o ideas sin contrastar».

¿Tiene futuro la publicidad? En opinión de Félix Muñoz, exdirector de Coca-Cola España, la publicidad sí que tiene futuro, lo que no lo tiene es el modelo de negocio actual. No tiene futuro que sigamos hablando de anuncios, pero sí que hablemos de «comunicación como motor de influencia».

  • No hablemos de anunciantes, sino de empresas. No hablemos de campañas, hablemos de marcas.
  • No sumemos anuncios que se olvidan, sumemos experiencias que se claven en la mente de los clientes.
  • No nos basemos en la investigación convencional, hoy tenemos la capacidad de observar.

El sistema lo vamos a cambiar nosotros, los profesionales del futuro. Los que, como dijo Muñoz, llegaremos si «tenemos inconformismo y espíritu de rebeldía». Los que asumamos que nuestra formación ha de ser continua, que deberemos ser unos buenos conocedores de la tecnología, pero sin perder de vista la creatividad y a las personas. Los que, a fin de cuentas, estemos dispuestos a ser rebeldes.

Por tanto, ¿tiene futuro la publicidad? Rotundamente sí, pero dependiendo de cómo nos la tomemos.

Atención al futuro de la COMUNICACIÓN.

Volviendo a Raúl Eguizábal, autor del libro Industrias de la conciencia (2009), ponemos punto y seguido, que no final, a esta reflexión futurística:

«Los productores de la publicidad se equivocan al pensar a corto plazo, en términos de campaña, cuando lo que deben evaluar es el efecto acumulado de sus anuncios (no el de un mensaje concreto). Formar parte del tejido cultural de una sociedad es, en realidad, lo que constituye el éxito de una marca; sólo así, como escribía el gran publicitario David Ogilvy, “cultivando sus identidades individuales, moldeando valores, creando héroes, elaborando ritos y rituales y reconociendo la red cultural en que viven”, pueden aspirar a una posición de privilegio respecto a sus competidores, sólo así pueden aspirar a ocupar un lugar estable en el imaginario de sus clientes».

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