Dime con quién andas…

La búsqueda de prescriptores o influencers, y a los muchos datos negativos nos remitimos, se ha convertido en un campo de minas. Sobre el papel, es adecuado -siempre que sea rentable, claro- asociar marcas, productos o servicios a personas. Incluso organizaciones, que se han hecho conocidas merced a su trabajo, a sus logros en campos que van desde el deporte a los hallazgos científicos o tecnológicos, o a las que destacan por diversas razones entre las que no es ajena una cierta, desmesurada e incomprensible (dados ciertos personajes) difusión mediática. El único riesgo, también sobre el papel, estaba en no saber valorar bien la minuta del prescriptor en relación a la influencia de este en el incremento de las ventas o de la reputación de la marca. Pero llegaron los grandes flujos de información en internet, las redes sociales… Y lo que parecía una ventaja añadida sumó un gran problema: las crisis online.

En general, hay tres tipos de riesgos con los influencers: en primer lugar está la pérdida de control del emisor del mensaje, porque el prescriptor no deja de ser libre para opinar sobre cualquier tema controvertido que puede terminar afectando a la imagen y reputación de la marca. Además, entre sus seguidores también hay que tener en cuenta a los denominados haters (enemigos), que a su vez se pueden poner en nuestra contra.

Por último, no olvidemos su omnipresencia. Un youtuber también está en Twitter, Instagram o Snapchat, lo que mismo que un tertuliano puede simultanear cadenas de televisión, radio y medios impresos, cada cual con su línea editorial. Todo esto requiere una labor mucho más exhaustiva en prevención de riesgos y seguimiento.

Otra cosa es la confianza o credibilidad que suscitan. Según un informe elaborado por Estudio de Comunicación y Servimedia, con datos del segundo trimestre de 2017, youtubers, tuiteros, blogueros y tertulianos son los generadores de información menos valorados en cuanto credibilidad y confianza. Todos ellos suspenden a diferencia de los colaboradores especializados y los periodistas redactores, que rozan el notable alto. ¿No merece la pena tenerlo en cuenta a la hora de buscar prescriptores?

Para que la ecuación “dime con quién andas y te diré quién eres” sea favorable, no vale cualquier cosa; y menos contratar a “fulanito, que le gusta mucho a mi mujer cuando sale en Master Tal” -escuchado en más de una ocasión a directivos de grandes empresas-. La secuencia es simple: definir el objetivo (de comunicación, de imagen, de reputación), investigar qué personas u organizaciones se adecúan a ese objetivo según su propia proyección, hacer un balance de riesgos por la asociación de imágenes y los posibles “enemigos”, definir los escenarios probables ante posibles crisis y la forma de superarlas, crear sistemas de seguimiento y calcular costes y beneficios. Sorpresas, las mínimas, por favor.

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Este artículo fue publicado en el número de septiembre de la revista LA PUBLICIDAD y lo escribí junto a Jesús Ortiz, director del área de formación de Estudio de ComunicaciónLA PUBLICIDAD

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